Hector Crespo (chef, Recherche et conception, Expérience client) et Nicole Kelly (cheffe, Marketing et croissance) discutent de leur approche à l’égard de l’ambitieux renouvellement de la marque
La fusion de deux marques pour qu’elles incarnent une seule et unique vision audacieuse n’est pas chose facile, même lorsque ces deux marques existent au sein de la grande famille RBC. Lorsque la décision de fusionner RBC Projet Entreprise et RBCx a été prise, l’un des principaux défis était de mener à bien le renouvellement de la marque.
La marque est un élément fondamental de l’histoire, du marketing et des communications d’une entreprise, trois facteurs qui influencent la perception que les gens à l’interne et à l’externe ont de cette dernière. Une bonne image de marque nous permet de construire sur des bases solides, et non sur un château de cartes.
Les dirigeants chargés de relever ce défi sont Nicole Kelly, cheffe, Marketing et croissance à RBCx, et Hector Crespo, chef, Recherche et conception, Expérience client à RBCx (anciennement, chef, Conception stratégique à RBC Projet Entreprise).
Hector et Nicole ont entrepris de raconter le parcours de RBCx, qui a été nouvellement fusionnée, et d’aider à préciser sa vision et sa mission, tout en les communiquant au public d’une façon sensée et stimulante. Comme vous pouvez l’imaginer, il s’agissait d’une tâche complexe qui présentait des défis particuliers. Hector et Nicole ont compris que toute l’équipe devait déployer un effort alliant l’inspiration brute à une créativité contrôlée et qui tenait compte de plusieurs intervenants.
Comment y sont-ils parvenus ? Nous discutons avec Hector et Nicole pour savoir comment ils ont réussi à organiser ce renouvellement de marque de RBCx pour en faire le nouveau haut lieu des innovateurs et entrepreneurs canadiens.
Lorsque l’on vous a proposé de relever le défi de renouveler la marque de deux entités différentes, afin de les unir sous une seule marque RBCx, comment avez-vous structuré ce processus ?
Hector :
Nous suivons un processus qui permet de structurer ce qui peut être une activité créative très peu structurée. La première chose que nous avons faite a été un audit de marque. Nous avons évalué le positionnement, l’image, le ton, les couleurs, etc., des deux entreprises (Projet Entreprise et RBCx), et nous avons remarqué qu’elles se présentaient de façons très différentes. Nous avons parlé à des employés de tous les niveaux pour comprendre ce que la marque représentait pour eux et savoir ce qui les avait amenés là.
À partir de là, une question s’impose : où allons-nous ensuite ? Quelles sont les valeurs qui nous tiennent à cœur ? Qu’est-ce qui nous rend uniques ? Cela nous a aidés à bâtir ce que nous appelons « l’épine dorsale de la marque », c’est-à-dire une expression de notre vision, de nos valeurs fondamentales et de nos éléments distinctifs, qui, à son tour, détermine la manière dont nous donnons vie à cette nouvelle marque.
Nicole :
L’un des éléments fondamentaux de ce processus a été de commencer en travaillant avec des personnes brillantes, créatives et passionnées qui sont enthousiasmées par ce que nous construisons. Nous avons une équipe formidable. Il n’est pas facile d’exprimer clairement et de façon compréhensible ce que nous faisons, nos méthodes et les raisons de notre travail, surtout lorsque nous bâtissons une entreprise qui englobe de nombreux domaines professionnels, des services bancaires du secteur technologique au capital-risque, en passant par notre propre portefeuille de capital-risque. Comment peut-on présenter quelque chose de fondamentalement différent et d’incroyablement perturbateur ? Qu’est-ce qui vous inspire ?
Au milieu d’autant de créativité, nous nous sommes assurés de bien canaliser tout cet engouement et cette inspiration, au lieu de tomber dans le chaos le plus total, en suivant le processus que Hector a décrit.
Une grande partie de la stratégie de marque dépend de la mise en récit. Quel récit voulez-vous raconter, et qu’espérez-vous que les gens retirent de ce renouvellement de marque ?
Hector :
Que nous devenions un lieu de référence pour tous les innovateurs au Canada et ailleurs. Si vous êtes un entrepreneur qui se joint à notre organisation dans le but de donner vie à ses idées, ou une entreprise existante cherchant à accélérer radicalement sa croissance, ou encore un technologue souhaitant créer un produit ou un service à la fine pointe, notre récit illustre la manière dont nous stimulons l’innovation. Nous propulsons les idées audacieuses. C’est l’essence même de ce que nous sommes et de l’histoire que nous voulons raconter au monde.
Nicole :
Que RBC soit au service des fondateurs, des entreprises en démarrage, des entreprises en expansion, des investisseurs et de l’économie de l’innovation dans son ensemble. Que nous soyons la seule et unique institution financière qui tente de bâtir une nouvelle plateforme qui permet aux entreprises technologiques de croître. Nous faisons les choses autrement. Nous essayons d’être différents. Le point le plus important que j’aimerais que les gens retiennent est qu’il ne s’agit pas d’une fin en soi. En fait, ce n’est qu’un début !
À quelles difficultés vous êtes-vous heurté lorsque vous avez organisé ce renouvellement de marque ?
Hector :
Nous ne faisons pas qu’une seule chose. Lorsque vous offrez une vaste gamme de produits et de services dans quatre secteurs d’activité principaux et dans de nombreux autres secteurs, communiquer cette valeur de façon simple peut être difficile. Voici le défi que nous avons à relever. Pourtant, c’est le type de défi qu’un concepteur ou un communicateur aime surmonter.
Quelles ont été les étapes que vous avez suivies tout au long du processus pour en arriver à un renouvellement de marque dont vous étiez satisfaits et convaincus ?
Nicole :
Cela a été un processus itératif : ajouter un élément à l’histoire, y revenir, éliminer des détails, recommencer. Par exemple, vers la fin du processus, nous sommes revenus sur l’énoncé de vision et de mission. Nous nous sommes dit que ça ne nous correspond plus du tout et que ça ne va pas dans le sens que nous voulons. Nous l’avons abandonné et avons tout recommencé depuis le début. C’est un processus qui a évolué et qui, à bien des égards, n’était certainement pas linéaire.
Imaginons maintenant que nous sommes en 2024. En rétrospective, qu’espérez-vous de ce renouvellement de marque ?
Hector :
À l’externe, une marque fonctionne bien lorsqu’elle reflète parfaitement la valeur qu’apporte l’entreprise. À l’interne, une telle marque incarne la passion et les valeurs des personnes qui travaillent pour elle. Elle doit établir un lien avec ces deux publics. Il ne s’agit pas d’avoir une belle palette de couleurs, un slogan accrocheur ou un beau site Web.
En considérant l’avenir, nous savons que notre marque fonctionne lorsque les clients affirment que nous tenons nos promesses, et que nos employés disent qu’ils sont fiers de travailler là. Outre le renouvellement de marque, le travail que nous accomplissons pour fusionner RBCx et Projet Entreprise et créer une meilleure organisation me permet de croire que nous y arriverons.
Nicole :
Si un entrepreneur peut affirmer avec certitude que RBCx l’a beaucoup aidé à grandir ainsi que son entreprise. Le succès vient lorsque le nom et la marque de l’entreprise sont connus, mais surtout, lorsque la confiance et la réputation reposent sur d’excellentes réalisations. Ce renouvellement de marque est symbolique. Il s’agit d’un moment où nous mettons tout en œuvre pour permettre aux entreprises technologiques d’atteindre leur plein potentiel, et où nous promettons à ceux qui changent le monde que nous serons là pour eux. Enfin, nous aurons véritablement réussi si nous parvenons aussi à attirer et à inspirer des collègues et des membres de notre équipe qui sont fiers de prendre part à cette aventure, tout en contribuant à leur perfectionnement. C’est parti !
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