Nous passons en revue les principaux conseils en matière de mise en marché à l’intention de fondateurs d’entreprises en démarrage à un stade de premier développement prodigués par les membres de notre table ronde d’entrepreneurs noirs accomplis lors d’un événement organisé dans le cadre de la série Fondateurs noirs RBCx.
Si les tours de financement et le développement rapide accaparent une partie importante de l’attention des entreprises en démarrage, avant que les entreprises technologiques à un stade de premier développement puissent même parvenir à ces étapes, elles doivent élaborer et exécuter une solide stratégie de mise en marché. Formuler cette stratégie comme il se doit permet de jeter les bases de la réussite future de l’entreprise, et même les entreprises en démarrage bien établies peuvent fréquemment profiter du fait de revoir, de préciser, voire à l’occasion de redéfinir leurs stratégies de mise en marché.
RBCx et la Black Entrepreneurship Alliance (BEA) ont organisé une table ronde d’entrepreneurs noirs accomplis pour faire la lumière sur la façon de gérer cette étape cruciale du parcours de toute entreprise en démarrage, de la validation du marché aux tests bêta, en passant par les objectifs en matière de revenu et bien plus encore. Cette discussion était animée par Eugene Mulindangabo, vice-président, Services bancaires RBCx. Eugene Mulindangabo est un banquier axé sur la collectivité qui s’appuie sur son solide réseau professionnel pour donner aux entreprises en démarrage les ressources dont elles ont besoin pour se développer rapidement et efficacement.
Parmi le groupe d’entrepreneurs noirs dynamiques figurait Bocar Dia, directeur général, Forum Ventures, un programme et une collectivité de financement de premier plan destinés aux entreprises de logiciels-services interentreprises en démarrage. Dans un rôle qu’il occupait auparavant auprès de Hootsuite, Bocar Dia a aidé l’entreprise à se développer pour franchir le seuil des 150 millions de dollars en chiffre d’affaires et des 2 000 employés en moins de sept ans.
Edgar Brown, chef de la direction et cofondateur de la société Engyne, une plateforme qui aide les entreprises à se développer grâce au marketing de contenu et au référencement naturel alimenté par l’intelligence artificielle, faisait également partie de la table ronde. Engyne a aidé une multitude d’entreprises en démarrage – du prédémarrage à la série A –, à tripler leurs ventes internes en à peine huit semaines.
Figurait également à leurs côtés Gloria Oppong, cheffe de la direction et cofondatrice de Cleanster, une entreprise en démarrage financée par du capital-risque qui offre une expertise fiable et efficiente en matière de nettoyage pour les maisons et les logements loués à court terme. Gloria Oppong a entrepris son parcours entrepreneurial au Ghana, où elle et sa mère géraient une école de 300 étudiants et 10 enseignants.
Cet événement, axé sur les stratégies de commercialisation, était le deuxième organisé dans le cadre de notre série Fondateurs noirs RBCx, qui a été créée dans le but de responsabiliser les entrepreneurs noirs du secteur technologique, de leur permettre de tisser des liens et de les inspirer. Tous les webinaires sont diffusés virtuellement, ce qui permet à chacun d’y assister facilement. Cependant, au cas où vous auriez raté cette intéressante discussion, voici cinq points clés à retenir de l’événement.
1. N’attendez pas trop longtemps pour commencer à élaborer votre produit
Un élément clé de toute stratégie de commercialisation tient à la validation du marché, soit le processus qui consiste à déterminer s’il existe véritablement de la part des consommateurs ou des clients un appétit pour un produit ou un service donné. Le fait de mener une étude de marché et de procéder à une validation approfondie peut empêcher les entreprises en démarrage de consacrer inutilement du temps et de l’argent précieux à un produit pour lequel il n’existe pas de besoin ou d’envie véritable.
Il peut cependant être tentant de consacrer trop de temps à cette étape du processus, ce qui, ironiquement, se traduit par une perte du temps que les fondateurs cherchent précisément à sauver en engageant un processus de diligence raisonnable.
Comme le souligne Bocar Dia, « on entend parfois certaines personnes dire : “n’attendez-pas trop longtemps avant d’entreprendre d’élaborer un produit”. Voilà ce qui est aussi un conseil tout à fait pertinent. » Cela est particulièrement le cas pour les entreprises en démarrage dont la croissance est axée sur un produit.
« Dans certains cas, c’est le produit qui peut en soi permettre de valider l’existence d’une source d’irritation et d’un marché. La société Apple ne s’est pas souciée de demander aux gens s’ils avaient besoin d’un téléphone dépourvu de clavier. »
« Comment s’y prend-on pour valider un produit dont la croissance est en soi tributaire de celui-ci ? Il est assez délicat de prendre l’initiative d’avoir des conversations axées sur la validation – la société Slack n’existerait pas si elle s’y était prise de cette façon, souligne Bocar Dia. Fondamentalement, il convient de créer quelque chose et de voir comment les utilisateurs y réagissent. Dans certains cas, c’est le produit qui peut en soi permettre de valider l’existence d’une source d’irritation et d’un marché. La société Apple ne s’est pas souciée de demander aux gens s’ils avaient besoin d’un téléphone dépourvu de clavier. »
Une autre mise en garde concerne les marchés qui n’existent pas déjà, comme c’était le cas de celui de la location à court terme avant que la société Airbnb propulse véritablement ce créneau. « Lorsqu’on réfléchit à ce que faisaient des entreprises comme Airbnb, leur idée pouvait sembler saugrenue. Comment s’y sont-elles même prises pour déterminer quelle était la taille d’un marché potentiel ? Vous constaterez que la taille du marché qu’elles avaient envisagée était largement sous-estimée. »
2. Soyez implacables en matière de ventes
S’il se peut fort bien que le domaine de la vente ne soit pas tout naturellement maîtrisé par de nombreux fondateurs, il représente néanmoins la clé pour permettre d’intégrer les clients et de croître rapidement. Dans le cas de la société Cleanster, Gloria Oppong a d’entrée de jeu accordé la priorité aux ventes.
Elle disposait d’une liste de 75 à 100 pistes de vente. Comme le rappelle Gloria : « Tour à tour, je les ai tous appelés, pour leur demander comment nous pouvions les aider, de quels types de services ils avaient besoin, s’il s’agissait de gestionnaires immobiliers et, si c’était le cas, combien d’unités ils géraient. Je leur demandais également s’ils disposaient d’un système de gestion immobilière que nous pourrions intégrer à la plateforme afin d’automatiser toutes ces opérations de nettoyage. »
« Tous les membres de l’équipe, quel qu’en soit le rôle, savent pertinemment que les ventes constituent la priorité. D’une certaine façon, tout le monde vend quelque chose. »
« Tous les membres de l’équipe, quel qu’en soit le rôle, savent pertinemment que les ventes constituent la priorité. D’une certaine façon, tout le monde vend quelque chose. »
3. Attardez-vous tout particulièrement à vos tests bêta
Si l’objectif des tests bêta est de recueillir de précieux commentaires, de nombreux fondateurs d’entreprises en démarrage à un stade de premier développement peuvent tout naturellement tenir pour acquis que la quantité prime. Cependant, Edgar Brown souligne que la qualité peut être préférable à la quantité, notamment lorsque l’entreprise en démarrage offre un service.
Il affirme qu’Engyne s’est orientée vers un « test bêta étroitement défini » en vertu duquel ils ont choisi de travailler avec 10 fondateurs pendant 90 jours, l’objectif avoué étant de multiplier par deux leur trafic de recherche au cours de cette période. Ils ont ensuite effectué un contrôle ponctuel auprès de ces clients toutes les deux semaines afin de recueillir des commentaires détaillés, auxquels ils ont ensuite donné suite. Cette approche a permis à l’équipe de consacrer plus de temps aux sources d’irritation et aux possibilités que si le test bêta avait été d’une portée plus large.
La clé tenait au fait que les 10 clients n’étaient ni des membres de la famille ni des amis. Dans tous les cas, il s’agissait de clients payants de telle sorte que la société Engyne puisse recueillir de l’information à l’égard des attentes et des expériences qu’auraient de véritables utilisateurs. « Et nous nous employions à élaborer le produit et à le faire évoluer sous forme itérative jusqu’à ce qu’il réponde à ces attentes », de dire Edgar Brown.
La période de 90 jours présentait également l’avantage d’impartir un sentiment d’urgence aux clients en tant que tels de sorte qu’ils se servent véritablement du test bêta et qu’ils en tirent parti, tout en faisant en sorte que l’équipe d’Engyne ait la capacité de s’affairer en tenant compte d’une date de lancement qui se rapprochait rapidement. Comme le souligne Edgar Brown en riant, « nous sommes aujourd’hui sur le point d’intégrer notre prochain groupe de clients, s’il s’en trouve parmi l’auditoire qui souhaiteraient en faire partie ».
De la même façon, Gloria Oppong et la société Cleanster ont connu le succès en travaillant à l’origine en très étroite collaboration avec un groupe restreint de 32 établissements, ce qui leur a permis de consacrer le temps nécessaire pour s’assurer que chaque client soit intégré comme il se doit et qu’il s’estime à l’aise dès le début avec la plateforme.
4. Les licornes ne constituent plus l’étalon-or qu’elles étaient jadis
De nombreux fondateurs d’entreprises en démarrage à un stade de premier développement caressent le rêve que leur entreprise devienne un jour une licorne. Cependant, le fait de mettre l’accent sur les aspects monétaires peut détourner l’attention d’autres mesures de croissance qui comptent encore plus. Dans l’économie qui est aujourd’hui la nôtre, être une licorne ne constitue plus la marque d’une grande réussite que c’était le cas il y a quelques années à peine.
« On peut constater cela dans le cas des sociétés privées d’aujourd’hui dont la valeur a déjà été fixée à plus de un milliard de dollars, mais qui commencent à péricliter. Nous avons vu la société Convoy passer d’une valorisation de 4 milliards de dollars à l’interruption de ses activités. La société WeWork a déjà été évaluée à 47 milliards de dollars et elle a récemment déposé son bilan. Mettre l’accent sur le statut de licorne ne constitue pas actuellement une bonne façon de penser car, fondamentalement, nous venons de connaître 12 années de taux d’intérêt pratiquement nuls », d’expliquer Bocar Dia.
« La disponibilité du capital ne sera plus la même à l’avenir, ce qui signifie que les valorisations ne sont pas correctes. »
« La disponibilité du capital ne sera plus la même à l’avenir, ce qui signifie que les valorisations ne sont pas correctes. Et une valorisation n’a de sens qu’à l’étape de la réalisation, n’est-ce pas ? »
Telle est la raison pour laquelle Bocar Dia n’aime pas envisager l’avenir d’une entreprise en développement à travers le prisme de la licorne. Il recommande plutôt d’envisager l’avenir d’une entreprise en développement du point de vue de vos clients, de la solution qu’offre votre entreprise et de l’incidence qu’elle peut avoir.
Bocar Dia affirme que, lorsque les fondateurs élaborent des stratégies de mise en marché, ils devraient accorder moins d’importance à une énorme valorisation et plutôt se poser la question suivante : « Ce marché peut-il assurer la pérennité d’une entreprise dont le chiffre d’affaires est de 100 millions de dollars ? Car les valorisations évoluent constamment. »
5. La discussion comme mécanisme d’acquisition de clientèle
L’acquisition de clientèle est la clé de la réussite de toute entreprise en démarrage à un stade de premier développement. Cependant, c’est à cette étape que trébuchent de nombreux fondateurs. « L’acquisition de clientèle est une catégorie très générale. Cependant, nous nous sommes employés à multiplier le plus possible le nombre d’échanges avec des gens et des fondateurs au sujet du marketing, étape au cours de laquelle j’ai été en mesure de mettre à profit mon expérience dans ce domaine », explique Edgar Brown.
Grâce à ces discussions, l’équipe d’Edgar Brown a pu cibler un débouché spécifique en ce qui concerne le référencement naturel. Les membres de l’équipe ont découvert que les entreprises estimaient que le fait de travailler avec des agences de référencement naturel constituait un processus compliqué et qu’elles éprouvaient souvent de la frustration lorsque ces dossiers étaient confiés à des employés subalternes une fois le contrat signé.
« Nous avons constaté que les fondateurs étaient tout simplement extrêmement mécontents de leur expérience et qu’ils s’estimaient frustrés parce que le fait de collaborer avec des agences de référencement naturel ne constituait pas un processus transparent qui leur permettait de déterminer si l’opération était ou non concluante », d’affirmer Edgar Brown.
Edgar Brown s’est ensuite efforcé de trouver un moyen de régler ce problème, ce qui, bien évidemment, a donné naissance à la société Engyne.
Une soirée inspirante permettant à des membres de la collectivité technologique noire de tisser des liens
Merci à Eugene Mulindangabo et aux trois membres de la table ronde d’avoir partagé avec nous leur expérience et leurs précieuses réflexions. Ce fut une soirée de partage de connaissances, de renforcement de la collectivité et de réseautage qui visait à permettre aux fondateurs et aux aspirants-entrepreneurs de connaître du succès dans le futur.
Les clients de RBCx peuvent assister à notre prochain webinaire en communiquant avec leur gestionnaire relationnel RBCx afin d’obtenir une invitation aux prochaines sessions.
RBCx appuie certaines des sociétés novatrices et génératrices d’idées les plus audacieuses du Canada. Nous transformons notre expérience, nos réseaux et notre capital en avantage concurrentiel pour que vous puissiez opérer des changements durables. Parlez dès maintenant à un conseiller technologique de RBCx pour en savoir plus sur la façon dont nous pouvons aider votre entreprise à croître.
