Créateurs d’entreprises en démarrage : comment élaborer une présentation d’argumentaire efficace qui séduira les investisseurs ?
Dans le monde des jeunes entreprises technologiques, le financement constitue souvent l’étape charnière qui permet de transformer une idée en entreprise prospère. Mais pour obtenir le précieux sésame, il faut obligatoirement se livrer à un exercice clé : l’élaboration de l’argumentaire aux investisseurs. Que vous soyez un entrepreneur chevronné ou un fondateur novice ayant autofinancé votre entreprise, une présentation convaincante peut être déterminante pour attirer les investisseurs potentiels. Dans ce guide exhaustif, nous analysons les composants essentiels du parfait argumentaire et partageons des conseils d’experts pour vous aider à préparer la présentation de votre jeune entreprise aux investisseurs.
Qu’est-ce qu’un argumentaire à l’attention des investisseurs ?
Un argumentaire aux investisseurs est une présentation ou une proposition structurée élaborée par l’entrepreneur ou les fondateurs de l’entreprise à l’attention des investisseurs potentiels ou des investisseurs en capital-risque. L’objectif principal de cet argumentaire est d’amener les investisseurs à soutenir financièrement la jeune entreprise en contrepartie d’actions ou d’autres formes de participation. Dans le cadre de cette présentation, vous devez décrire de manière convaincante, mais surtout concise, votre concept ou idée d’entreprise, les débouchés sur le marché, votre avantage concurrentiel, l’équipe, les projections financières et le capital nécessaire.
Un argumentaire aux investisseurs bien construit ne reflète pas seulement le potentiel de l’entreprise en démarrage ; il convainc aussi les investisseurs de premier plan que leur argent sera utilisé stratégiquement pour faire croître l’entreprise et générer pour eux un retour sur investissement. Dans la phase de recherche de financement, il s’agit d’un outil primordial qui permet aux entrepreneurs d’exposer leur vision et leur compréhension du marché tout en répondant aux questions des investisseurs.
Argumentaire aux investisseurs et présentation éclair— : quelle différence ?
Si l’argumentaire aux investisseurs doit être tout aussi concis et direct, il se distingue de la présentation éclair, qui a pour but de capter rapidement l’attention de tous les types d’interlocuteurs (clients, partenaires, voire investisseurs potentiels). La présentation éclair dure généralement entre 30 secondes et 2 minutes. Elle donne un aperçu global de la jeune entreprise en insistant sur le caractère unique de sa proposition de valeur et sur le besoin auquel elle répond. Elle permet à tout le monde de comprendre vos ambitions et d’amorcer la conversation. La présentation éclair est en fait une sorte de « pré-présentation » destinée à piquer la curiosité de l’interlocuteur et pousser celui-ci à vouloir vous rencontrer.
La présentation d’un argumentaire aux investisseurs, elle, est plus officielle et plus approfondie. Elle dure entre 10 et 20 minutes, voire plus, et est conçue spécialement pour courtiser les investisseurs et signer des contrats. L’exposé doit détailler le modèle d’affaires de votre entreprise, décrire les débouchés sur le marché, analyser la concurrence, comprendre des projections financières et indiquer la somme d’argent que vous souhaitez lever. Le tout doit être étayé par des données et des éléments solides qui sauront convaincre les investisseurs de miser sur votre entreprise.
Se tourner vers les bons investisseurs
Avant toute chose, vous devez savoir à qui vous allez vous adresser. Les investisseurs ont tous leurs préférences, et leur appétit pour le risque varie. RBCx, par exemple, soutient Janet Bannister, fondatrice de Staircase Ventures, qui appuie les entreprises en prédémarrage axées sur les logiciels de commerce interentreprises, et StandUp Ventures, qui soutient financièrement les entrepreneuses.
Nicole Kelly, avec ses 15 années d’expérience dans le secteur des technologies, et en tant que cheffe du marketing à RBCx, s’est vue présenter des centaines d’argumentaires de fondateurs d’entreprises en démarrage. Son conseil ? Cernez bien le profil des investisseurs que vous ciblez (et les raisons qui vous poussent précisément vers eux). « Votre projet est-il compatible avec la stratégie d’investissement, le portefeuille ou la manière de voir le monde de cet investisseur ? Est-il complémentaire par rapport au secteur dans lequel vous intervenez ? A-t-il bonne réputation ? Que peut-il faire pour vous ? Plusieurs échanges sont nécessaires pour déterminer si vous feriez de bons partenaires », explique-t-elle. « Ce qui fait qu’un argumentaire sort du lot, c’est le travail fourni par l’entrepreneur en amont, avant sa présentation. »
« Ce qui fait qu’un argumentaire sort du lot, c’est le travail fourni par l’entrepreneur en amont, avant sa présentation. »
Il est par ailleurs essentiel de façonner son argumentaire en fonction du degré de maturité de l’entreprise afin d’interpeller les investisseurs potentiels et d’accroître vos chances de réussite. Si l’entreprise est en phase de prédémarrage ou de démarrage, l’entrepreneur doit se concentrer sur sa vision, sur le problème important qu’il se propose de résoudre et sur le caractère unique de sa solution. Pour ce qui est des levées de fonds en série A, il convient d’insister sur la valeur unique du produit par rapport à ceux de la concurrence, l’emprise sur le marché, l’acquisition d’utilisateurs et l’évolutivité du modèle d’affaires. Lorsque l’entreprise passe à la levée de fonds en série B et au-delà, c’est la croissance des bénéfices, la rentabilité et les autres indicateurs de performance qu’il faut mettre en avant, tout comme la stratégie de commercialisation, la vision du produit et la manière dont les capitaux supplémentaires permettront d’accélérer l’expansion de l’activité et de renforcer son leadership sur le marché. En adaptant votre argumentaire au degré de maturité de votre entreprise, vous montrez que vous avez une approche stratégique et proposez un message en adéquation avec les attentes des investisseurs à chaque phase de financement.
La structure de l’argumentaire aux investisseurs
Un argumentaire efficace est généralement composé de 15 à 20 diapositives (PowerPoint, SlideShare, Google Slides, etc.). Voici les différentes composantes nécessaires pour mettre au point un argumentaire solide, étayé et convaincant.
1. La présentation de l’entreprise
2. Le problème
3. La solution (le produit)
4. Les débouchés sur le marché
5. La concurrence
6. Le modèle d’affaires
7. Les réussites
8. Le plan marketing
9. L’équipe
10. Les considérations financières
11. Les capitaux requis
Vous pouvez tout à fait composer votre présentation différemment selon les spécificités et les besoins de votre entreprise, mais les investisseurs s’attendent généralement à une structure de ce type.
Le contenu de l’argumentaire aux investisseurs
Voici les éléments essentiels à inclure dans les différentes sections de votre argumentaire.
La présentation de l’entreprise
Les meilleures présentations d’argumentaire commencent par un récit accrocheur. Les investisseurs veulent pouvoir tisser des liens personnels avec votre entreprise ; commencez donc par expliquer la genèse de votre projet. Cette partie introductive donne généralement un aperçu de votre mission, de votre vision et de vos valeurs, et aborde certains aspects qui aideront les investisseurs à comprendre votre entreprise, comme l’historique du projet, les fondateurs et ce que vous avez déjà accompli.
Cette première diapositive doit aussi captiver vos interlocuteurs et donner le ton de votre présentation. Prenons Facebook, par exemple : lorsque les créateurs du réseau alors relativement confidentiel ont élaboré leur premier dossier de presse et leur présentation aux investisseurs, ils ont choisi comme introduction la citation suivante, issue d’un journal étudiant (le Stanford Daily) : « Les étudiants sèchent les cours. Ils dédaignent leur travail. Tout le monde passe des heures devant son ordinateur, dans la plus grande fascination. Le phénomène Thefacebook.com fait l’effet d’un raz-de-marée sur le campus. »
Ce choix inhabituel, mais très efficace, a ainsi permis aux fondateurs de montrer qu’ils disposaient d’un produit fonctionnel (et non d’un simple concept ou prototype) bénéficiant d’une couverture médiatique croissante. Et pour cause : ce produit allait s’inscrire profondément dans l’ADN de la Silicon Valley. C’est en faisant preuve de créativité que vous parviendrez à attiser la curiosité des investisseurs et à leur donner envie de s’intéresser à votre projet et à votre proposition de valeur.
Le problème
Si les investisseurs placent leurs fonds sur des solutions, ils ont d’abord besoin de comprendre le problème auquel vous vous attaquez et ses origines. Présentez clairement le besoin auquel vous répondez en apportant des données, des statistiques et des éléments fiables pour illustrer la gravité du problème et démontrer pourquoi il faut le résoudre. Grâce à des études de marché et de clientèle approfondies, vous prouverez que le problème existe bel et bien, mais aussi qu’il génère une vraie demande pour votre solution. Vous renforcerez ainsi votre argumentaire en démontrant la viabilité et le potentiel de votre projet.
La solution
Après avoir caractérisé le problème, vous pouvez maintenant présenter votre solution. Expliquez en quoi votre produit ou service répond habilement au besoin, et mieux que ce qui existe déjà. Vous devez aussi aborder les principales caractéristiques de votre produit ou service, ce qui le distingue de la concurrence, la raison pour laquelle les utilisateurs s’y attachent et les autres caractéristiques que vous avez prévu d’ajouter. N’oubliez pas : privilégiez la simplicité et évitez les discours jargonneux qui risqueraient d’égarer vos investisseurs potentiels.
Les débouchés sur le marché
Les investisseurs avertis veulent être certains que votre projet est viable et que vous avez le potentiel de devenir un poids lourd sur le marché. Donnez-leur de l’information étayée sur la taille du marché (aussi appelé « marché potentiel total »), les possibilités de croissance et les tendances, et citez les clients connus que vous avez déjà. Vous devez montrer que vous avez réalisé une étude de marché poussée, que votre produit est en adéquation avec le marché et qu’il existe une demande pour votre solution. « Je pense personnellement qu’il faut convaincre de la nécessité d’investir dès maintenant », explique Angela Tran, investisseuse en capital-risque de San Francisco et associée commanditée à Version One, dont RBCx est associé commanditaire. « Vous devez vous fixer comme objectif de créer chez l’investisseur ce sentiment d’urgence et cette peur de manquer une occasion en or, qui le pousseront à penser qu’il doit investir. »
La concurrence
Décrivez vos concurrents et expliquez en quoi votre entreprise est à la hauteur face à eux. Mettez en avant vos avantages concurrentiels : propriété intellectuelle, technologie ou approche unique qu’il est difficile de copier. Soyez honnête concernant les difficultés possibles et expliquez comment vous prévoyez de les surmonter.
Le modèle d’affaires et la stratégie de croissance
Les investisseurs doivent pouvoir identifier une trajectoire claire vers la rentabilité. Décrivez votre modèle d’affaires et votre stratégie pour faire croître votre chiffre d’affaires. Expliquez comment vous comptez acquérir de la clientèle, générer des bénéfices et développer votre activité. Il faut que les investisseurs sachent quand et sous quelle forme ils verront un retour sur investissement.
Les réussites
Dans cette partie, montrez que votre entreprise gagne des parts de marché. Exposez les principaux objectifs atteints (nombre d’utilisateurs acquis, évolution du chiffre d’affaires, partenariats stratégiques ou lancements de produits) ainsi que votre stratégie pour intensifier ce succès initial. Vous pouvez également inclure des témoignages, des articles de presse et d’autres distinctions si vous en avez. Ces réussites attestent de vos progrès et montrent que vous savez mettre en œuvre votre plan efficacement.
Le plan marketing
Pour les investisseurs, il est important de comprendre ce que vous avez prévu pour que votre entreprise crée et capte de la valeur sur le marché. Cette partie de votre présentation doit porter sur vos canaux de communication (référencement payant, médias sociaux, campagne par courriel, à la télévision, à la radio ou au moyen de balados, etc.), les tactiques marketing et de communication qui sont déjà gagnantes, les coûts de l’acquisition de clientèle, les activités de relations publiques que vous utiliserez ou encore la couverture médiatique dont vous bénéficiez déjà.
L’équipe
On n’investit pas seulement dans des idées ; on mise aussi sur les personnes qui les ont. Cela peut sembler évident, mais en l’absence de chiffre d’affaires conséquent ou de modèle d’affaires éprouvé, c’est l’équipe – ses compétences, son parcours, son expertise, son expérience et ses réussites – que les investisseurs vont soutenir. Des entrepreneurs solides et compétents sauront relever les défis, changer de cap lorsque cela est nécessaire et mettre en œuvre le plan d’affaires efficacement. En prouvant que l’équipe est suffisamment douée et engagée pour faire aboutir votre vision, vous inspirerez la confiance de l’investisseur et apportez peut-être l’argument déterminant pour décrocher des financements.
Les considérations financières
Présentez des données financières réalistes qui attestent du potentiel de rentabilité de votre entreprise. Intégrez des projections et des prévisions financières sur trois à cinq ans, le chiffre d’affaires total et les dépenses, le taux d’utilisation des capitaux, le BAIIDA et votre stratégie pour atteindre le seuil de rentabilité.
Selon Nicole Kelly, la clé est d’être prêt à expliquer ses hypothèses et sa méthodologie, surtout si l’entreprise fait ses premiers pas et a peu d’expérience ou de succès à son actif, et encore moins de chiffre d’affaires. « L’une des erreurs que je vois le plus souvent est de ne pas avoir les chiffres pour étayer ses affirmations », explique-t-elle. « C’est très bien d’être ambitieux et optimiste, mais lorsqu’on s’adresse à un investisseur, cet optimisme doit absolument s’appuyer sur des éléments tangibles. »
« L’une des erreurs que je vois le plus souvent est de ne pas avoir les chiffres pour étayer ses affirmations. C’est très bien d’être ambitieux et optimiste, mais lorsqu’on s’adresse à un investisseur, cet optimisme doit absolument s’appuyer sur des éléments tangibles. »
Les capitaux requis
Indiquez clairement le montant que vous demandez aux investisseurs (une fourchette conviendra aussi). Expliquez précisément comment vous prévoyez utiliser les fonds (embauche de personnel, développement de la technologie et du produit, etc.), sur combien de temps, et quels objectifs vous vous fixez avec cette somme. Soyez précis et transparent sur les modalités de l’investissement (actions ou billets convertibles) et mentionnez les investisseurs notables qui vous soutiennent déjà.
« Au terme de votre présentation, l’investisseur doit avoir parfaitement compris le besoin auquel vous répondez, savoir pourquoi vous avez choisi cette équipe, et être convaincu que cette équipe est capable de relever le défi », affirme Mme Kelly. « La réussite de votre présentation dépend vraiment de votre capacité à raconter votre entreprise de manière efficace et concise et à enthousiasmer votre interlocuteur. »
Aspect visuel de la présentation d’argumentaire
Une présentation visuellement agréable est un facteur important qui contribuera à transmettre votre histoire et votre message de façon percutante. Utilisez des diapositives claires et concises avec des éléments visuels, graphiques et tableaux convaincants pour illustrer vos arguments.
« Votre présentation ne doit pas être tape-à-l’œil. L’important doit être le contenu ; c’est votre histoire qui doit être en vedette, pas votre mise en page. »
Mme Kelly conseille toutefois de ne pas trop s’attacher à l’esthétique. Vous devez impressionner l’investisseur avec votre discours et votre personnalité, pas vos diapositives. « Il existe une multitude de ressources et d’outils en ligne qui permettent d’élaborer des présentations nettes, propres et bien mises en page, ce qui est évidemment une nécessité », explique-t-elle. « Votre présentation ne doit pas être tape-à-l’œil. L’important doit être le contenu ; c’est votre histoire qui doit être en vedette, pas votre mise en page. »
Se préparer à une présentation d’argumentaire
1. S’entraîner
Les entrepreneurs doivent avoir une confiance absolue dans leur future réussite. Dans le monde des jeunes entreprises, la majorité des idées sont abandonnées en cours de route pour ne garder que les plus prometteuses. Une fois que votre argumentaire est au point, entraînez-vous sans relâche à le présenter à des conseillers, des mentors et des pairs de confiance pour recueillir leurs commentaires. Efforcez-vous de vous montrer confiant et de faire une présentation intéressante et concise qui respecte le temps imparti.
« C’est normal d’être stressé. Mais en tant que fondateur ou chef de la direction, vous serez forcément amené à affronter des situations difficiles dans lesquelles vous devrez repousser vos limites », affirme Mme Kelly. « Si vous n’êtes pas à même de composer avec cette pression, vous risquez de faire douter vos investisseurs. Il faut vous présenter avec conviction pour les inciter à vous faire confiance et à croire en vous. »
2. Gérer les questions efficacement
Attendez-vous à devoir répondre aux questions des investisseurs pendant et après votre présentation. Certaines questions sont même faites pour vous déstabiliser ; préparez des réponses concises et réfléchies.
Voici une liste non exhaustive des questions les plus fréquentes posées par les investisseurs pendant les présentations.
● Comment vous est venue l’idée de votre entreprise ?
● En quoi le besoin auquel vous répondez est-il important ?
● Pourquoi maintenant ? Pourquoi cela n’a-t-il pas fonctionné dans le passé ?
● Comment pouvez-vous être certain des débouchés sur le marché ? De la valeur de votre solution ? De votre évaluation de la situation ?
● Quelles preuves avez-vous de votre succès sur le marché (croissance de la clientèle, ventes, études de clientèle, études de cas, partenariats, indicateurs par rapport à des entreprises comparables) ?
● Quel est votre taux de gain par rapport à vos concurrents ? Comment prévoyez-vous conserver votre avantage concurrentiel ?
● Pourquoi la croissance de votre entreprise n’est-elle pas plus marquée ?
● Avez-vous un témoignage de client à partager ? Qui est votre client idéal ?
● Pourquoi cherchez-vous à lever des fonds à ce stade, et comment utiliserez-vous cet argent ? Pourriez-vous croître plus rapidement sans ces capitaux ? Quel est votre principal objectif financier ? Qu’adviendra-t-il si vous venez à manquer de capitaux ?
● Combien de temps faudra-t-il pour avoir un retour sur investissement ?
● Que se passerait-il si vous deviez arrêter votre activité ou en cas d’imprévu ?
● Quelles sont les principales erreurs que vous avez faites dans le cadre de cette entreprise et quelles leçons en avez-vous tirées ?
● Pour quelles raisons pourriez-vous échouer dans un an ? Dans cinq ans ? Pourquoi avez-vous décidé X, Y ou Z (objections liées à la concurrence, au marché, aux dépenses, aux projections financières, etc.) ?
● En quoi votre équipe est-elle la mieux placée pour mettre en œuvre votre plan d’affaires ?
● Quelle est la première étape de votre plan d’affaires ?
● Comment prévoyez-vous atténuer les risques et limiter les difficultés que votre entreprise affronte ?
● Comment voyez-vous votre jeune entreprise évoluer au cours des trois à cinq ans à venir, et quels objectifs souhaitez-vous atteindre ?
● Qui sont les autres investisseurs qui vous soutiennent déjà, et avec qui êtes-vous en cours de négociation ?
Si vous n’avez pas la réponse à cette question, n’ayez pas peur de l’admettre, mais assurez aux investisseurs que vous communiquerez de nouveau avec eux avec les renseignements demandés. Quoi que vous fassiez, explique Mme Kelly, n’essayez pas d’improviser : « Soyez conscient des points faibles de votre entreprise et préparez-vous pour avoir une réponse solide expliquant ce que vous faites pour améliorer ces points. Tout est dans la préparation. »
3. Nouer des relations
Les présentations d’argumentaire sont des interactions ponctuelles ; ce sont des occasions pour établir des relations à long terme. Voyez chaque rencontre comme une possibilité de créer des liens avec les investisseurs potentiels. Soyez à l’écoute de leurs commentaires et adaptez votre argumentaire en fonction. Même si la personne décide de ne pas investir tout de suite, entretenir une relation positive avec elle peut donner lieu à d’autres occasions à l’avenir.
« Il n’est jamais trop tard pour établir une relation avec un investisseur, même si celui-ci ne se précipite pas tout de suite sur son chéquier. Il s’agit de développer un lien, de renforcer sa crédibilité et de l’impliquer dans votre projet. »
Mme Kelly recommande de créer une liste de diffusion ciblée destinée à informer les investisseurs potentiels des principales avancées de votre projet. Cette tactique permet de rester plus facilement en contact après la présentation, quelle que soit la phase d’investissement. « Il n’est jamais trop tard pour établir une relation avec un investisseur, même si celui-ci ne souhaite pas investir tout de suite. Il s’agit de développer un lien, de renforcer sa crédibilité et de l’impliquer dans votre projet », affirme Mme Kelly.
4. Apprendre de ses échecs
Il est malheureusement évident que les refus font partie intégrante du processus de levée de fonds. Ne vous découragez pas au premier « non ». Voyez chaque échec comme une occasion d’apprendre. Demandez une rétroaction aux investisseurs à qui vous avez présenté votre argumentaire et utilisez ces commentaires pour vous améliorer. « Les motifs pour lesquels les investisseurs peuvent décliner votre demande sont multiples, et vous n’avez aucune prise sur certaines de ces raisons », explique Mme Kelly. « En tant qu’entrepreneur, vous devez garder à l’esprit qu’un refus n’est pas synonyme de rejet définitif. »
5. Pratiquer et affiner son argumentaire
N’oubliez pas que l’argumentaire parfait est en constante évolution. Vous devrez le parfaire en fonction des commentaires que vous recevez. Modifiez continuellement votre présentation et vos arguments en tenant compte de la progression de votre entreprise et de l’évolution de vos objectifs.
Choses à faire et à ne pas faire pour un argumentaire réussi
À faire :
● Avant de vous lancer, procédez à un audit de marque : analysez l’empreinte numérique de votre entreprise (site Web, présence dans les médias sociaux, profil LinkedIn des fondateurs) pour vous assurer que tout est à jour et renvoie une image professionnelle.
● Envoyez votre argumentaire au format PDF aux investisseurs potentiels avant la présentation.
● Utilisez une charte graphique homogène (taille des polices, couleurs, style des titres et mise en page) dans l’ensemble de votre présentation.
● Soyez prêt à faire une démonstration de produit : montrer votre produit à l’œuvre est une occasion de susciter un réel intérêt chez vos interlocuteurs.
● Reprenez contact brièvement avec les investisseurs intéressés après la présentation en leur transmettant des renseignements supplémentaires si besoin est.
À ne pas faire :
● N’abreuvez pas vos interlocuteurs de données ou de détails superflus. Ces renseignements peuvent être joints dans des annexes s’il y a lieu.
● N’alourdissez pas vos diapositives de trop de texte ; votre présentation est un support visuel qui ne doit pas être lu mot pour mot.
● Ne vous plongez pas dans le fonctionnement détaillé de votre solution. Les goûts des clients sont volatiles, et les entreprises en phase de démarrage sont souvent amenées à modifier et adapter leurs produits.
● Ne négligez pas la durée de votre présentation. Dépasser le temps imparti peut faire mauvaise impression.
● N’oubliez pas d’inclure les mentions suivantes dans le pied de page de votre présentation d’argumentaire : Confidentiel et privatif. [Nom de votre entreprise]. Tous droits réservés. Il est possible que l’enregistrement de votre jeune entreprise ne soit pas encore finalisé (auquel cas ces mentions ne sont pas exécutoires), mais il s’agit d’une pratique courante.
Argumentaire parfait : le mot de la fin
L’élaboration de l’argumentaire à l’attention des investisseurs est une étape difficile, mais essentielle, de votre parcours entrepreneurial. N’oubliez pas que cette présentation ne sert pas seulement à trouver des financements. Elle doit également transmettre votre vision, votre passion et votre engagement aux investisseurs potentiels. En comprenant le profil de vos interlocuteurs, en leur racontant une histoire intéressante et en abordant efficacement les principaux aspects de votre projet, vous aurez plus de chances d’attirer les bonnes personnes et de les convaincre du potentiel de votre entreprise et de sa capacité à se démarquer sur le marché. Avec de la pratique, de la persévérance et un argumentaire convaincant, vous saurez donner un nouvel élan à votre jeune entreprise technologique.
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