Des conseils d’experts sur la panoplie à utiliser
Toute entreprise technologique en démarrage qui veut croître et prospérer doit veiller à la gestion de ses flux de trésorerie. Le terme « rigueur financière » n’est peut-être pas aussi mobilisateur que la découverte d’une technologie révolutionnaire ou la recherche d’investisseurs, mais c’est sur cette rigueur que repose tout le reste. Sans elle, vous aurez beau avoir eu une idée visionnaire ou créé un produit novateur, votre entreprise sera fragile.
Comment optimiser la « pile financière », autrement dit l’ensemble des outils, des services et des membres du personnel sur lesquels reposeront la comptabilité et l’atteinte des objectifs financiers?
C’est ce que nous ont expliqué deux experts, Jordan Hill, premier directeur général de Growth Partners et Angelique de Montbrun, cheffe de l’exploitation de Mydoh.
1. Surveillez vos indicateurs financiers
Une jeune entreprise qui ne connaît pas sa situation financière ne peut commencer à améliorer la gestion de ses flux de trésorerie. Optimiser sa panoplie financière impose donc de faire l’état des lieux et de déterminer les possibilités d’amélioration.
« Bien des fondateurs n’ont pas le temps de surveiller les indicateurs, explique Jordan Hill. Trop de choses arrivent en même temps. Mais, comme dit un vieil adage, on ne gère bien que ce qu’on sait mesurer – et une bonne gestion permet de s’améliorer. »
« On ne gère bien que ce qu’on sait mesurer – et une bonne gestion permet de s’améliorer. »
Jordan Hill souligne qu’on ne perd jamais son temps à se doter d’un ensemble d’indicateurs de base, qui permettront de savoir si l’entreprise a les moyens de sa croissance et qui inciteront les fondateurs à confier l’amélioration des indicateurs à d’autres responsables.
Comme la tâche peut être fastidieuse, Angelique de Montbrun suggère de commencer avec un petit nombre d’indicateurs (de cinq à huit), pour bien circonscrire le cadre de travail initial. Les indicateurs clés à surveiller sont les flux de trésorerie (l’argent qui rentre, l’argent qui sort), les coûts fixes, les coûts variables et une forme ou une autre de mesure de la croissance.
Les paramètres financiers sont également importants, puisqu’il faudra trouver des fonds, donc se préparer à répondre aux questions que posent couramment les sociétés de capital-risque avant d’investir dans une jeune entreprise. « Un investisseur potentiel trouve rassurant que les fondateurs suivent de près leurs indicateurs, ajoute Jordan Hill. C’est important : dans le cas d’une jeune entreprise, le risque est élevé et les inconnues, nombreuses ».
2. Faites preuve de transparence auprès de vos employés
Que leurs employés aient ou non des intérêts financiers dans l’entreprise, il est bon que les fondateurs les traitent comme des co-propriétaires. Cela vous impose d’être aussi transparent(e) que possible sur l’état des finances de l’entreprise ; vous établirez ainsi la confiance et galvaniserez les troupes.
« Sachez vous retenir, prévient toutefois Jordan Hill. Il n’est pas forcément nécessaire de divulguer le moindre détail, mais en indiquant dans quelle mesure les objectifs sont atteints – qu’il s’agisse du chiffre d’affaires ou d’autres paramètres clés –, vous montrerez que, même quand les inévitables tensions se font jour, les fondateurs restent de bons gestionnaires. »
Angelique de Montbrun opine : la transparence peut élever le niveau de satisfaction des employés et contribuer à les fidéliser. « Quiconque travaille dans une entreprise veut participer au grand œuvre et s’attend à des objectifs ambitieux. Chacun désire contribuer à la résolution d’une problématique et à la conquête d’un vaste marché. Diriger une entreprise, c’est aussi veiller à ce que les indicateurs disent quelque chose au personnel. »
3. Ne tardez pas à monter votre équipe financière
Bien des fondateurs novices croient que seules les entreprises qui croissent rapidement ou sont déjà bien établies ont besoin d’une équipe financière. C’est une erreur. Selon nos experts, il n’est presque jamais trop tôt pour songer à désigner des dirigeants financiers.
« On se trompe quand on pense que cela dépend de la taille de l’entreprise. »
« Le seul aveu qui revient tout le temps dans la bouche de ceux qui n’en sont pas à leur première entreprise, c’est qu’ils auraient dû monter un service financier plus tôt, souligne Jordan Hill. On se trompe quand on pense que cela dépend de la taille de l’entreprise. J’ai passé plus de temps au sein d’une entreprise de deux millions de dollars qu’avec une autre qui en valait huit. »
Notre interlocuteur ajoute qu’on peut commencer avec un chef des finances (CF) à temps partiel, voire avec un investisseur qui, jouant le rôle de conseiller, saura dresser un modèle de trésorerie et financier qui permettra de faire des projections. Parvenue à son premier tour de financement, la jeune entreprise aura probablement besoin de dirigeants financiers travaillant à temps plein.
« Ensuite, évidemment, ajoute Jordan Hill, la constitution d’une clientèle nécessitera des préposés à la facturation, à la perception des paiements et à la tenue de livres. La préservation de la trésorerie deviendra un facteur clé. »
Bref, la gestion des finances doit débuter presque immédiatement et s’étoffer constamment, à mesure que l’entreprise croît et franchit de nouvelles étapes. Même au tout début, le fondateur doit recevoir des états financiers mensuels, peu importe s’ils se résument à quelques indicateurs de base.
4. Veillez à la fidélisation de la clientèle
Dans un secteur d’activité obnubilé par la croissance, on peut facilement oublier combien il importe de ne pas perdre de clients. Selon Angelique de Montbrun, c’est une tentation à laquelle succombent souvent les fondateurs novices.
« Vous pouvez étendre vos activités et conquérir autant de clients que vous le voulez, mais s’ils désertent, votre source de revenus se tarit. Vous ne faites pas un bon usage du capital investi. »
« Comme je le dis toujours à mon personnel, explique Angelique de Montbrun, vous pouvez étendre vos activités et conquérir autant de clients que vous le voulez, mais s’ils désertent, votre source de revenus se tarit. Vous ne faites pas un bon usage du capital investi. »
Si vous perdez des clients, vous devez vous inquiéter et corriger le tir au plus vite, car c’est le signe d’un grave manque d’efficacité dans votre entreprise.
« Si vous n’y veillez pas, vous risquez de perdre rapidement le contrôle et, en tant que fondateur ou responsable de l’exploitation, vous aurez des problèmes. »
Le fondateur qui constate une perte de clientèle doit avant tout demander à l’équipe responsable des produits d’analyser le problème. Il doit aussi alerter le service du marketing ou, si celui-ci reste à monter, toute personne responsable de l’acquisition de clientèle, afin de stimuler les ventes – le temps que la situation s’améliore.
5. Les indicateurs clés gagnent en importance à mesure que vos activités s’étendent
À mesure que votre entreprise passe d’une étape à l’autre, les données gagnent en importance, expliquent nos deux experts, même s’il ne s’agit pas forcément des mêmes à chaque fois.
Selon Angelique de Montbrun, l’entreprise qui entre dans sa phase de croissance doit, par exemple, veiller à l’indicateur clé que constituent les taux de conversion de « client potentiel » à « client effectif ». « C’est un élément important, parce qu’il peut y avoir une fuite quelque part, et cela va nuire à l’efficacité. »
Notre interlocutrice ajoute que, passé les toutes premières phases – ou pendant la phase de croissance –, l’entreprise doit chercher des clients selon de multiples canaux, s’évertuer à les séduire et surveiller le taux d’acquisition.
« La question du pipeline est importante, renchérit Jordan Hill. Il ne suffit pas de trouver des clients potentiels, il faut les conduire jusqu’au bout. Dans le cas de ventes globales, combien de temps cela prend-il ? Si cela prend 180 jours et que vous rencontrez quelqu’un en mars, vous ne conclurez peut-être pas de vente avant septembre. »
Pour définir des objectifs de revenus réalistes, il faut donc avoir une bonne idée de la longueur du pipeline.
Les fondateurs doivent aussi commencer à surveiller le comportement et l’activité des utilisateurs à plus long terme. « Si vous savez déjà que l’utilisateur moyen, au cours des 30 premiers jours, fait telle chose puis telle autre, vous pouvez faire des prévisions et renforcer les comportements », explique Angelique de Montbrun.
Pendant cette phase, il est essentiel de revoir et de valider vos données et hypothèses, car les choses peuvent changer rapidement. Il peut arriver notamment que les premiers clients ne se comportent pas comme ceux des vagues suivantes.
Accroître les chances de réussite des jeunes entreprises
Merci à Rebecca Ross d’avoir animé ce webinaire et merci à nos deux experts de nous avoir si bien éclairés sur la façon dont un fondateur novice peut optimiser sa panoplie financière.
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