Tisser des liens avec des gens dans le contexte de leur existence est essentiel à la réussite d’un produit, et ce, tout particulièrement en matière de finances personnelles. Angelique de Montbrun, cheffe de l’exploitation, Mydoh, explicite la façon dont les jeunes d’aujourd’hui abordent la littératie financière et comment a évolué le marché des finances chez les jeunes.
On dit que l’argent fait tourner le monde. Qu’il soit question de l’économie mondiale ou d’un compte d’épargne personnel, la gestion stratégique de l’argent est essentielle pour nous tous. Les finances se retrouvent au cœur de nombreuses expériences existentielles, et les besoins et les concepts financiers deviennent de plus en plus complexes avec l’âge. Alors que les jeunes commencent à réfléchir à la façon dont ils gèrent leurs finances personnelles, s’offre au secteur financier l’occasion d’aller à leur rencontre.
Depuis plus de 15 ans, Angelique de Montbrun, cheffe de l’exploitation, Mydoh, prend activement le pouls du segment des jeunes. Elle éprouve une véritable passion pour l’élaboration de produits qui visent à servir la prochaine génération et elle travaille dans un domaine dont les clients ont soif de sens dans un contexte marqué par l’incertitude. Ce phénomène est particulièrement manifeste lorsque des enjeux tels que l’abordabilité du logement et l’inflation défrayent fréquemment la manchette. Dans un tel marché en évolution, les membres des générations Z et Alpha sont à la recherche d’un endroit où les impératifs en matière de résolution de problèmes sont étroitement reliés à la quête d’un objectif.
L’équipe de Mydoh, application de gestion financière destinée aux adolescents, a récemment collaboré avec la société Leger pour lancer un sondage portant sur les sentiments qu’éprouvent les adolescents de la génération Z à l’égard de l’argent. Ce sondage permet d’en apprendre plus sur les priorités financières actuelles de ce groupe, de même que sur leurs points de vue sur la vie, les finances et une foule d’autres considérations. Comme parent de deux adolescents, Angelique est bien consciente de l’importance que revêt la planification de l’avenir financier des adolescents qui se rapprochent de l’âge adulte. Comme 50 % d’adolescents canadiens affirment avoir déjà fixé des objectifs financiers pour leur avenir, elle fait preuve d’optimisme, pour autant que les membres de cette génération disposent des outils appropriés.
Depuis qu’elle a été lancée sur le marché en 2021, l’application Mydoh a trouvé preneur auprès de plus de 140 000 Canadiens souhaitant rehausser la littératie financière des jeunes. Dans le cadre de cette rencontre, Angelique analyse de manière détaillée la façon dont la génération actuelle d’adolescents aborde les questions relatives aux finances personnelles, en évoquant également en quoi Mydoh joue un rôle essentiel.
Si vous vous référez à votre propre expérience, quel rôle la littératie financière a-t-elle joué dans votre propre vie ?
Ayant grandi dans une famille d’immigrants, on m’a communiqué de nombreux enseignements en matière de littératie financière. Comme c’est le cas pour de nombreux autres immigrants, le parcours de mes parents n’a pas été simple. Si je les ai observés gérer leur petite entreprise, ce n’est que lorsque j’ai atteint l’âge adulte que j’ai commencé à saisir la complexité des difficultés financières dont ils ne nous parlaient pas.
Cela étant dit, le concept d’argent de poche ne constituait pas nécessairement une pratique courante dans ma famille. Les tâches ménagères constituaient notre façon de contribuer à la gestion du ménage, tandis que nos parents se chargeaient de fournir la nourriture et un toit. Mais, bien évidemment, j’ai persisté. Toutes les semaines, je gagnais une pièce de 2 $ en échange de ma participation aux activités du ménage et je les thésaurisais, ce qui veut dire que je me constituais des économies. Ces pièces de 2 $ sont devenues la base de mes économies et ce que j’ai fait avec ces premières pièces de 2 $ a déterminé la façon dont j’ai géré mon argent tout au long de ma vie. Lorsque je suis devenue mère de famille, j’ai mis en pratique les compétences que j’avais développées tôt dans ma vie pour surmonter une situation financière précaire. Mes enfants grandissant, la possibilité qui fut la mienne d’échanger librement avec eux sur ce sujet m’a permis de renforcer les enseignements que j’avais tirés en parvenant à maitriser ma propre situation financière, tandis que des outils comme Mydoh leur permettent de s’initier à leurs propres expériences en matière de gestion financière.
Selon vous, quelles sont les principales différences entre les membres de la génération Z et de la génération Alpha par rapport aux membres des générations d’adolescents précédentes en matière de littératie financière ?
L’une des principales différences tient à la numérisation. Il existe en effet une telle multitude d’outils et de ressources qui favorisent la sensibilisation financière, ce qui fait en sorte qu’il est plus facile pour les membres de la jeune génération de maîtriser des concepts financiers fondamentaux. Un nombre croissant de préadolescents et d’adolescents d’aujourd’hui accumulent des connaissances : ils sont plus sensibilisés à ce qui se passe dans le monde entier et à l’impact qu’a cette réalité sur leur avenir financier, phénomène qui peut être attribué à un accès accru à l’information grâce à une consommation rapide des médias.
Les contraintes financières auxquelles se butent les membres des jeunes générations d’aujourd’hui n’étaient pas aussi répandues pour les générations précédentes, comme en matière d’abordabilité des études postsecondaires et de logement. Alors que 56 % des jeunes Canadiens éprouvent la nécessité d’atteindre des objectifs financiers avant un certain âge, ils multiplient les conversations et posent plus de questions dans un contexte anxiogène.
Une autre différence clé tient à la façon dont les parents d’aujourd’hui parlent d’argent avec leurs propres enfants. Les générations précédentes se montraient plus discrètes, s’agissant de faire preuve de transparence financière, phénomène que j’ai pu clairement observer lorsque je me suis adressée à mes parents ou à des personnes d’un âge similaire. À l’époque, on considérait qu’il était malvenu et malpoli de discuter de choses telles que le salaire et les économies. À tant que milléniale et de parent, je discute pour ma part ouvertement avec mes propres enfants, dont un est membre de la génération Z et l’autre, membre de la génération Alpha. Les deux s’intéressent à mon salaire, au coût d’une maison et à ce en quoi consiste une hypothèque. Dans le sondage que nous avons récemment mené, nous avons découvert que 85 % des adolescents sont disposés à discuter d’argent avec des membres de leur famille ou leurs amis pour tirer des leçons de leur expérience. La montée en puissance des influenceurs financiers sur les médias sociaux a également contribué à la multiplication des conversations sur le thème de l’argent qui attirent les membres d’une plus jeune génération. Pour ma part, j’estime qu’il est prometteur de constater que 80 % des adolescents s’estiment confiants à l’égard de leur compréhension de l’argent.
Quelles sont les plus importantes considérations dont il convient de tenir compte pour élaborer les produits financiers utilisés par une génération de natifs du numérique ?
D’abord et avant tout, notre souhait est d’élaborer des produits qui permettent de résoudre des problèmes. D’un point de vue financier, ces problèmes évoluent continuellement avec le temps à mesure qu’ils surviennent dans le contexte de l’existence de chacun. Il s’agit là d’une considération essentielle puisqu’un produit réalisé à l’intention des 18‑24 ans ne conviendra pas forcément aux 14‑18 ans ni même aux 12‑14 ans. En effet, ces groupes ont des besoins différents selon l’étape de la vie où ils se trouvent actuellement.
Cela étant dit, il importe également d’offrir des produits qui ont la capacité de s’adapter durant une période charnière alors que les enfants passent de la phase de 10 à 12 ans à celle de 12 à 14 ans. Cette transition est marquée par de nombreux jalons financiers. En effet, les enfants deviennent plus indépendants financièrement de leurs parents et ils entreprennent de songer à leurs décisions en matière de dépenses de manière indépendante. À cet égard, ils pourraient par exemple décider de quitter le collège pour aller déjeuner ou de faire l’achat d’un habillage à tirage limité qui a récemment été lancé dans un jeu vidéo. Ces enfants pourraient même avoir leur premier emploi éventuel, situation qui présente un niveau de complexité additionnel avec la réception d’un chèque de paie. Alors qu’ils avancent au fil de leur adolescence, les concepts propres au fait de gagner de l’argent, d’en dépenser et d’en épargner commencent à avoir des répercussions plus tangibles pour leur avenir.
Enfin, nous devons demeurer à la pointe de l’innovation. En effet, notre sondage montre que 63 % des membres de la génération Z ont déjà recours à la technologie et aux applications pour gérer leur argent, de telle sorte qu’ils connaissent les outils financiers offerts sur le marché. Les jeunes ne veulent pas des produits et services financiers qui ont été réalisés à l’intention de leurs parents. Les membres de cette génération ont des souhaits qui ne cessent d’évoluer, ce qui altère la façon dont ils interagissent avec l’argent. Un état d’esprit féru de technologie s’accompagne d’une prise de conscience accrue à l’égard des rapports qu’ils entretiennent avec les marques. En effet, près de la moitié (48 %) des adolescents de la génération Z ont affirmé qu’ils étaient moins susceptibles de prendre des décisions d’achat fondées sur des recommandations formulées sur les médias sociaux, tandis que 8 sur 10 d’entre eux estiment qu’il est difficile de faire confiance à des produits ou à des services qui semblent véritablement être trop beaux pour être vrais. Ils savent donc que les marques tentent de les séduire, de sorte que les produits ou les services doivent correspondre fondamentalement à leurs besoins et à leurs valeurs.
À quoi ressemblait le marché avant Mydoh ? Où le besoin envers Mydoh trouve-t-il son origine ?
Avant que des outils financiers comme Mydoh ne deviennent disponibles, les jeunes se voyaient tenus d’utiliser les mêmes outils financiers que ceux qu’utilisaient leurs parents. Lorsque les parents faisaient affaire avec une institution bancaire donnée, les enfants étaient automatiquement liés à cette même institution, après avoir reçu les cartes de débit associées aux comptes de leurs parents. Par la suite, leur relation présentait un caractère passif dans la mesure où ils n’obtenaient pas énormément d’information sur leur situation financière, y compris sur leurs dépenses et sur leurs économies, ainsi que sur la façon dont ils pouvaient établir un budget en vue de leur permettre d’atteindre leurs propres objectifs en matière d’épargne.
Les jeunes souhaitent exercer une plus grande mesure de contrôle sur leurs finances et participer plus activement à la gestion de leur argent. Les membres de cette génération connaissent de mieux en mieux les outils financiers. Lorsque nous avons lancé Mydoh, nous avons développé le produit en nous appuyant sur une conviction commune selon laquelle la gestion de l’argent n’est pas quelque chose qui s’enseigne, mais plutôt quelque chose qu’il convient d’apprendre par l’expérience. Et cette expérience devrait débuter tôt dans la vie. L’appli Mydoh et la carte à puce prépayée Mydoh ont été élaborées en ayant à l’esprit les besoins des familles, en offrant une mesure d’équilibre entre l’indépendance financière et la surveillance parentale. L’expérience dynamique, numérique et rappelant celle de la ludification a également été conçue en ayant à l’esprit les échanges quotidiens entre les enfants et leurs parents. Et nous ne nous arrêterons pas là. En effet, nous continuerons d’évoluer alors qu’évoluent les jeunes qui utilisent notre plateforme. À mesure qu’ils grandissent, nous grandirons également.
En tant que projet interne développé au sein de RBCx, en quoi le fait de faire partie d’une banque au sens large a-t-il appuyé la croissance des activités de Mydoh ?
À titre de produit de finances personnelles élaboré à l’intention des parents et des jeunes, Mydoh jouit d’une position tout à fait singulière en tant que membre d’une institution financière. Cela signifie que nous pouvons compter sur 150 années de connaissance approfondie, ainsi que sur une sécurité et une confiance profondément ancrées, tous ces éléments faisant partie intégrante des finances personnelles. Du point de vue de Mydoh, nous avons affaire aux enfants et à leur argent. Comme il s’agit d’enfants, il est important que nous puissions compter sur la sécurité de niveau bancaire propre aux institutions financières afin de garantir la protection de leurs données, de leur argent et de leur droit à la vie privée. À cet égard, nous nous appuyons fortement sur bon nombre des infrastructures mises sur pied par RBC.
De manière générale, RBC en tant qu’entreprise est active sur le plan de l’innovation. Une bonne partie de notre technologie profite du soutien de RBC de telle sorte que nous ne cessons jamais d’examiner comment nous pouvons envisager les finances, de même que la façon dont nous pouvons offrir des produits financiers de grande qualité et d’une manière sûre et sécuritaire tout en réduisant le risque pour nos clients. Au sein de notre groupe de direction figurent un certain nombre de personnes qui possèdent une expérience tout à fait incroyable tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de RBC. Notre équipe de direction nous pousse vraiment à innover et à nous intéresser à ce qui devrait constituer le prochain jalon en matière de finances chez les jeunes. En conséquence, nous avons été en mesure de tirer parti de cette expertise et de commencer à y réfléchir d’une manière pertinente.
Si l’on se tourne vers l’avenir, comment envisagez-vous l’évolution du marché des finances chez les jeunes en tant que composante du marché plus vaste des finances personnelles ?
Nous sommes en plein milieu d’un transfert de patrimoine assez important. Alors que la génération du baby-boom transfère son patrimoine à leur famille, on observera un afflux d’accès générationnel à la finance alors que ce phénomène continue de se répercuter. Lorsque des membres des jeunes générations héritent de l’argent, il est important de veiller à ce qu’ils soient prêts. Pour favoriser l’établissement d’une situation économique meilleure, il convient tout d’abord d’intervenir tôt sur le plan de l’éducation.
Nous observons déjà que les membres de la génération Z s’éloignent des services bancaires traditionnels et se tournent vers les services bancaires numériques. En termes simples, ils abordent l’argent différemment de leurs parents. Les membres de cette génération semblent également être plus conscients des facteurs socioéconomiques qui ont aussi une incidence sur les finances personnelles, comme un emploi instable, l’écart salarial entre les sexes et le coût croissant des études postsecondaires. À mesure que les jeunes deviennent plus conscients des questions financières et peuvent prendre leurs propres décisions en matière d’argent, le marché devra évoluer afin d’offrir des expériences privilégiant le numérique qui favorisent l’atteinte des objectifs financiers, comme pour épargner en vue de faire l’achat d’une première voiture, de réaliser des placements ou d’établir des antécédents de solvabilité.
Notre mission chez Mydoh est de « permettre aux membres de la prochaine génération de vivre la vie qu’ils souhaitent ». Pour que cette vision puisse se concrétiser, nous devons penser différemment à titre d’institution financière et aller à la rencontre des membres des générations Z et Alpha. RBCx et la banque dans son ensemble nous aident à agir en ce sens.
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Pour en apprendre plus sur Mydoh, veuillez visiter le site mydoh.ca.
